چرا تبلیغات اینترنتی گاهی دقیقاً چیزی را نشان میدهند که به آن فکر کردهایم؟
تا به حال برایتان اتفاق افتاده است که درباره خرید یک گوشی، لپتاپ، کفش یا حتی سفر به یک شهر خاص فکر کنید و چند ساعت بعد، همان موضوع را در تبلیغات اینترنتی ببینید؟
این اتفاق برای بسیاری از کاربران عجیب است.
مثلاً ممکن است با یکی از دوستانتان درباره خرید یک لپتاپ صحبت کنید. کمی بعد وارد اینستاگرام یا یک وبسایت شوید و تبلیغ همان برند یا محصولی مشابه را مشاهده کنید. در چنین شرایطی، اولین فکری که به ذهن میرسد این است:
«نکند گوشی من به حرفهایم گوش میدهد؟»
اما واقعیت کمی پیچیدهتر و البته جالبتر است.
در بیشتر مواقع، تبلیغی که میبینید نتیجه شنود مستقیم مکالمات شما نیست. در عوض، سیستمهای تبلیغاتی با تحلیل حجم عظیمی از دادهها، علایق و رفتارهای احتمالی شما را پیشبینی میکنند.
پادکست مقاله
آیا گوشی واقعاً به حرفهای ما گوش میدهد؟
یکی از رایجترین تصورات درباره تبلیغات آنلاین این است که تلفن همراه دائماً مکالمات ما را ضبط میکند تا تبلیغات مناسب نمایش دهد.
البته موضوع دسترسی برنامهها به میکروفون و مجوزهای آنها از نظر حریم خصوصی اهمیت زیادی دارد. با این حال، برای توضیح بسیاری از تبلیغات عجیب و دقیق، نیازی نیست فرض کنیم گوشی دائماً در حال شنیدن مکالمات است.
دلیل اصلی معمولاً جای دیگری قرار دارد.
شرکتهای فناوری و شبکههای تبلیغاتی میتوانند از دادههایی مانند:
- جستجوهای اینترنتی
- وبسایتهای بازدیدشده
- موقعیت مکانی
- نوع دستگاه
- برنامههای مورد استفاده
- خریدهای آنلاین
- تعامل با تبلیغات
- صفحات دنبالشده
- و رفتار مشابه کاربران
برای ساختن یک تصویر احتمالی از علایق شما استفاده کنند.
در نتیجه، ممکن است سیستم تبلیغاتی بدون اینکه واقعاً بداند به چه چیزی فکر میکنید، با احتمال بالایی حدس بزند چه چیزی برایتان جذاب است.
الگوریتمها چگونه علایق ما را تشخیص میدهند؟
فرض کنید شما در یک روز چند بار درباره سفر جستجو کردهاید.
بعد از آن، قیمت هتلها را بررسی کردهاید و سپس چند ویدئوی مربوط به مقصد موردنظر دیدهاید.
حتی اگر هیچ محصولی خریداری نکرده باشید، این رفتارها برای سیستم تبلیغاتی بسیار ارزشمند هستند.
از طرف دیگر، اگر هزاران نفر که رفتار مشابه شما داشتهاند، در نهایت یک محصول مشخص را خریداری کرده باشند، الگوریتم میتواند احتمال دهد شما نیز به همان محصول علاقهمند هستید.
بنابراین تبلیغی که مشاهده میکنید تصادفی نیست.
البته این موضوع به معنای «خواندن ذهن» هم نیست.
بلکه سیستم در حال پیشبینی رفتار آینده شما بر اساس رفتار گذشته است.
نقش جستجوهای اینترنتی در تبلیغات
یکی از واضحترین سیگنالها، جستجوهای اینترنتی هستند.
برای مثال، فرض کنید عبارت:
«بهترین گوشی برای عکاسی»
را جستجو میکنید.
سپس چند صفحه بررسی تخصصی موبایل را میخوانید.
بعد از آن ممکن است هنگام استفاده از یک سرویس یا وبسایت دیگر، تبلیغات مرتبط با گوشی، لوازم جانبی یا فروشگاههای موبایل ببینید.
به همین دلیل، احساس میکنید تبلیغ دقیقاً همان چیزی را نمایش داده که چند دقیقه قبل در ذهن شما بوده است.
در حقیقت، سیستم احتمالاً از رفتار آنلاین شما سرنخهایی دریافت کرده است.
کوکیها چه نقشی دارند؟
Cookie یا کوکی یکی از فناوریهایی است که برای ذخیره برخی اطلاعات مربوط به تعامل کاربر با وبسایتها استفاده میشود.
کوکیها میتوانند به وبسایتها کمک کنند تا برخی تنظیمات یا رفتارهای کاربر را به خاطر بسپارند.
با این وجود، همه کوکیها یکسان نیستند.
برخی برای عملکرد سایت ضروری هستند، در حالی که برخی دیگر میتوانند در تحلیل رفتار کاربر یا تبلیغات مورد استفاده قرار بگیرند.
در سالهای اخیر نیز مرورگرها و شرکتهای فناوری محدودیتهای بیشتری برای ردیابی کاربران ایجاد کردهاند. بنابراین، مدل تبلیغات آنلاین در حال تغییر است و شرکتها بیش از گذشته به روشهای جدید تحلیل داده و تبلیغات متکی شدهاند.
چرا تبلیغی را میبینیم که فقط دربارهاش فکر کردهایم؟
اینجا یکی از جالبترین بخشهای ماجراست.
گاهی اصلاً هیچ جستجویی انجام ندادهاید.
فقط درباره چیزی فکر کردهاید و ناگهان تبلیغ آن را دیدهاید.
این اتفاق میتواند به دلیل همزمانی، توجه انتخابی و الگوریتمهای پیشبینیکننده باشد.
فرض کنید مدتهاست به خرید یک ساعت هوشمند فکر میکنید.
در حالت عادی ممکن است صدها تبلیغ مختلف در طول روز ببینید، اما ذهن شما به دلیل علاقه جدیدتان، تبلیغ ساعت را سریعتر تشخیص میدهد.
پس در نتیجه ممکن است احساس کنید:
«من فقط به این موضوع فکر کردم و بلافاصله تبلیغش آمد!»
خب شاید آن تبلیغ از قبل هم نمایش داده شده، اما شما قبلاً توجه خاصی به آن نداشتهاید.
پدیدهای به نام توجه انتخابی
مغز انسان همه اطلاعات محیط اطراف را با یک شدت پردازش نمیکند.
وقتی موضوعی برای ما اهمیت پیدا میکند، ناگهان همان موضوع را در محیط اطراف بیشتر مشاهده میکنیم.
برای مثال، اگر تصمیم بگیرید یک خودروی خاص بخرید، احتمالاً بعد از آن احساس میکنید تعداد زیادی از همان خودرو را در خیابان میبینید.
آیا ناگهان همه مردم همان خودرو را خریدهاند؟
خیر.
در واقع، مغز شما نسبت به آن موضوع حساستر شده است.
همین اتفاق میتواند درباره تبلیغات اینترنتی نیز رخ دهد.
نقش دوستان و اطرافیان چیست؟
موضوع حتی از این هم پیچیدهتر است.
فرض کنید شما و چند نفر از دوستانتان در یک شهر زندگی میکنید و علایق مشابهی دارید.
ممکن است به دلیل سن، محل زندگی، سطح درآمد، نوع دستگاه، صفحات دنبالشده و رفتار اینترنتی مشابه، تبلیغات نزدیک به هم دریافت کنید.
بنابراین اگر دوستتان درباره یک محصول صحبت کند و بعد شما تبلیغ همان محصول را ببینید، لزوماً به معنای شنیدن مکالمه شما نیست.
در عوض، ممکن است سیستم تبلیغاتی تشخیص داده باشد که شما و دوستتان در یک گروه رفتاری مشابه قرار دارید.
هوش مصنوعی چه نقشی در تبلیغات دارد؟
امروزه سیستمهای تبلیغاتی بسیار پیچیدهتر از گذشته شدهاند.
هوش مصنوعی و یادگیری ماشین میتوانند حجم بسیار زیادی از اطلاعات را تحلیل کنند و الگوهایی را پیدا کنند که برای انسان قابل مشاهده نیستند.
برای نمونه، یک سیستم میتواند متوجه شود افرادی با رفتارهای مشخص، معمولاً به یک محصول خاص علاقهمند میشوند.
سپس اگر رفتار شما نیز به همان الگو نزدیک باشد، احتمال نمایش آن تبلیغ افزایش پیدا میکند.
به این ترتیب، تبلیغات به جای اینکه صرفاً بر اساس اطلاعات مستقیم شما انتخاب شوند، میتوانند بر اساس احتمال علاقه شما نیز نمایش داده شوند.
آیا تبلیغات واقعاً ذهن ما را میخوانند؟
خیر.
حداقل نه به معنای واقعی کلمه.
الگوریتمهای تبلیغاتی نمیدانند دقیقاً چه چیزی در ذهن شما میگذرد.
آنها بیشتر شبیه یک سیستم پیشبینی بسیار قدرتمند عمل میکنند.
فرض کنید یک سیستم با بررسی رفتار میلیونها نفر متوجه شود:
کاربرانی که رفتار A، B و C را دارند، معمولاً به محصول X علاقهمند میشوند.
اگر رفتار شما نیز شبیه همان الگو باشد، محصول X به شما نمایش داده میشود.
گاهی این پیشبینی آنقدر دقیق است که واقعاً احساس میکنید سیستم ذهن شما را خوانده است.
آیا این موضوع برای حریم خصوصی خطرناک است؟
اینجا مسئله جدیتر میشود.
حتی اگر تلفن شما مکالماتتان را برای تبلیغات ضبط نکند، مقدار زیادی داده میتواند درباره رفتار دیجیتال شما تولید شود.
از سوی دیگر، ترکیب همین دادهها میتواند تصویر نسبتاً دقیقی از علایق و عادات یک فرد ایجاد کند.
اطلاعاتی مانند:
- چه چیزی جستجو میکنید؟
- چه چیزی میخرید؟
- کجا میروید؟
- چه محتوایی را میبینید؟
- روی چه تبلیغی کلیک میکنید؟
- چه مدت در یک صفحه میمانید؟
میتوانند برای ساختن یک پروفایل تبلیغاتی استفاده شوند.
بنابراین مسئله فقط شنود نیست؛ مسئله اصلی ارزش دادههای رفتاری ماست.
چگونه تبلیغات هدفمند را کمتر کنیم؟
اگر نمیخواهید تبلیغات تا این اندازه بر اساس رفتار شما شخصیسازی شوند، چند اقدام میتواند کمککننده باشد.
۱. مجوزهای برنامهها را بررسی کنید
برنامههایی را که به میکروفون، موقعیت مکانی، دوربین یا سایر اطلاعات حساس دسترسی دارند، بررسی کنید.
۲. تنظیمات حریم خصوصی را کنترل کنید
سیستمعامل گوشی و مرورگر خود را بررسی کنید و گزینههای مربوط به ردیابی تبلیغاتی را مدیریت کنید.
۳. کوکیهای غیرضروری را محدود کنید
در مرورگر میتوانید تنظیمات مربوط به کوکیها و ردیابی را تغییر دهید.
۴. برنامههای غیرضروری را حذف کنید
هر برنامهای که نصب میکنید، بالقوه دادههای بیشتری درباره رفتار دیجیتال شما ایجاد میکند.
۵. قبل از دادن مجوز فکر کنید
اگر یک ماشینحساب ساده درخواست دسترسی به میکروفون و موقعیت مکانی دارد، منطقی است که درباره دلیل این درخواست سؤال کنید.
عجیبترین بخش ماجرا چیست؟
شاید عجیبترین قسمت داستان این باشد که برای نمایش یک تبلیغ مناسب، همیشه لازم نیست شرکت تبلیغاتی بداند شما چه میخواهید.
گاهی کافی است بتواند پیشبینی کند که احتمالاً چه خواهید خواست.
این تفاوت بسیار مهم است.
در گذشته تبلیغات بیشتر تلاش میکردند محصول را به میلیونها نفر نشان دهند.
امروز الگوریتمها تلاش میکنند بفهمند کدام میلیون نفر احتمال بیشتری دارد که به آن محصول علاقهمند شوند.
جمعبندی
وقتی تبلیغی دقیقاً بعد از فکر کردن به یک محصول ظاهر میشود، اولین واکنش ما معمولاً این است که بگوییم:
«گوشی من دارد به من گوش میدهد!»
اما در بسیاری از موارد، توضیح سادهتر و علمیتر است.
الگوریتمها با استفاده از دادههای رفتاری، جستجوها، علایق، موقعیت مکانی، نوع دستگاه و الگوهای رفتاری کاربران میتوانند پیشبینیهای بسیار دقیقی انجام دهند.
علاوه بر این، ذهن انسان نیز تمایل دارد اتفاقاتی را که با افکار فعلی ما ارتباط دارند، سریعتر تشخیص دهد.
بنابراین ترکیب الگوریتمهای قدرتمند + دادههای رفتاری + توجه انتخابی مغز میتواند تجربهای ایجاد کند که واقعاً شبیه ذهنخوانی به نظر برسد.
اما شاید سؤال مهمتر این نباشد که:
«آیا گوشی من ذهنم را میخواند؟»
سؤال واقعی شاید این باشد:
«یک شرکت با تحلیل رفتار دیجیتال من، قبل از اینکه خودم تصمیم بگیرم چه چیزی میخواهم، چقدر میتواند تصمیم آیندهام را پیشبینی کند؟»
و اینجاست که موضوع تبلیغات از یک تبلیغ ساده فراتر میرود و وارد دنیای حریم خصوصی، هوش مصنوعی و اقتصاد داده میشود.
FAQ | سوالات متداول
آیا گوشی واقعاً به مکالمات ما گوش میدهد؟
در بسیاری از موارد، مشاهده تبلیغات مرتبط به معنی شنود مکالمات نیست. الگوریتمها میتوانند با تحلیل رفتار آنلاین، علایق احتمالی کاربر را پیشبینی کنند.
چرا بعد از جستجوی یک محصول تبلیغ آن را میبینیم؟
زیرا جستجو و رفتار آنلاین میتواند یک سیگنال مهم برای سیستمهای تبلیغاتی باشد و باعث نمایش تبلیغات مرتبط شود.
آیا تبلیغات اینترنتی ذهن انسان را میخوانند؟
خیر. این سیستمها ذهن انسان را نمیخوانند، بلکه با استفاده از دادهها و الگوریتمهای یادگیری ماشین، رفتار احتمالی کاربر را پیشبینی میکنند.
آیا میتوان تبلیغات هدفمند را غیرفعال کرد؟
در بسیاری از سرویسها میتوان تنظیمات مربوط به شخصیسازی تبلیغات و ردیابی را محدود کرد؛ البته میزان کنترل به سیستمعامل، مرورگر و سرویس مورد استفاده بستگی دارد.
آیا استفاده از VPN مانع تبلیغات هدفمند میشود؟
VPN میتواند آدرس IP و مسیر اتصال شما را تغییر دهد، اما بهتنهایی تمام روشهای ردیابی و شخصیسازی تبلیغات را متوقف نمیکند.
منابع:
- Google – How personalized ads work
گوگل در این راهنما توضیح میدهد که تبلیغات شخصیسازیشده چگونه بر اساس عواملی مانند فعالیت کاربر و تنظیمات تبلیغاتی نمایش داده میشوند.
Google – How personalized ads work - Apple – Privacy & Advertising
اپل توضیح میدهد که چه نوع اطلاعاتی میتواند برای نمایش تبلیغات مرتبط استفاده شود و چگونه کاربر میتواند تبلیغات شخصیسازیشده را محدود یا غیرفعال کند.
Apple – Privacy and Advertising - Apple Support – Control Personalized Ads
راهنمای رسمی اپل درباره مدیریت تبلیغات شخصیسازیشده و تبلیغات مبتنی بر موقعیت مکانی در دستگاههای Apple.
Apple Support – Control personalized ads - Apple – Advertising & Privacy
توضیحات فنیتر اپل درباره ایجاد گروههای مخاطبان (Segments) و استفاده از اطلاعاتی مانند جستجوها، دانلودها، خریدها و اشتراکها برای شخصیسازی تبلیغات.
Apple – Advertising & Privacy - پژوهش علمی درباره App Tracking Transparency
این مطالعه دانشگاهی، تأثیر سیاست App Tracking Transparency اپل بر ردیابی کاربران و استفاده از شناسه تبلیغاتی را بررسی کرده است.
پژوهش دانشگاهی درباره App Tracking Transparency - پژوهش ۲۰۲۶ درباره شخصیسازی تبلیغات و دادههای مکانی
این پژوهش جدیدتر بررسی میکند که دادههای رفتاری و مکانی چگونه میتوانند برای بهبود هدفگیری تبلیغات مورد استفاده قرار گیرند.
پژوهش ۲۰۲۶ درباره دادههای رفتاری و تبلیغات شخصیسازیشده
